Mød: Krea Deluxe

”Der er en dame her fra byen, som i mange år har været nødt til at strikke med handsker, fordi hendes hænder slog ud ved berøring af garn. Hun blev anbefalet vores garn og kan nu strikke helt uden handsker og uden at få røde hænder. Så nu strikker hun udelukkende i vores garn.”

Ja, sådan starter historien om Krea Deluxe, og citatet er fra en af stifterne, Heidi B. Johannesen.
Krea Deluxe er en garn- og designvirksomhed, hvor du kan købe alt fra deres egenproduceret GOTS-certificerede garn, til hækle- og strikkedesigns, bøger og diverse tilbehør. Virksomheden er ejet og drevet af to søstre, Pia H.H Johannesen og Heidi B. Johannesen.

Månedens portræt handler om deres fælles iværksætterrejse, deres evige stræben efter den (nogle gange tilsyneladende uopnåelige) kvalitet, og hvordan deres kombinerede kompetencer har skabt grundlaget for en yderst succesfuld virksomhed.

Deres iværksætterrejse startede for lidt over fire år siden, da Pia tog på en hobbymesse i Fredericia.  Små 4 år forinden havde hun fået tvillinger, og dette var den første weekend alene væk. Den skulle bruges på hendes hobby, nemlig garn, strik, hækle- og håndarbejde. Inden hun tog afsted, ringede hun til sin søster Heidi, og var helt oppe og køre, da hun glædede sig til at købe en masse nye ting og blive inspireret. Men da hun ringede på vej hjem fra messen, var hun mest af alt bare skuffet. Der var intet af det, hun havde forestillet sig. Der var ikke noget, der sprang i øjnene, og der var ikke noget der var nemt tilgængeligt.

Dagen efter messen ringede Heidi så til Pia og sagde: ”Jeg ved lige hvad det er vi skal. Jeg kan se det hele for mig.” De blev hurtigt enige om at det her var en mulighed og gik i gang med at udvikle deres koncept og hver især gøre det de er gode til. Pia skulle udvikle designs og stå for det grafiske udtryk og Heidi skulle formidle, eksekvere og sælge.

At tage springet

Timingen var perfekt, da begge søstre var et sted i deres liv, hvor der skulle ske en forandring og hvor de ønskede at prioritere anderledes.
Det skal dog ikke lyde som om det udelukkende var en nem beslutning. ”Vi sagde til vores respektive mænd, at vi blev nødt til, hver især, at finde nogle penge til opstart, og at vi i de næste to år ikke regnede med at vi får nogen løn” fortæller Heidi.

Så ekstrabilerne blev solgt, børnene blev taget ud af sfo’erne og andre skridt blev taget for at spare penge. ” Bekymringer var der masser af og beslutningen krævede is i maven, men i bagklogskabens lys var det den nemmeste beslutning, fordi det hele passede sammen, og føltes så rigtigt.”

Søstrene kommer ikke fra en iværksætterfamilie, men de har en høj arbejdsmoral og ikke mindst, så har de ingen tolerance for at noget er ’halvfærdigt’ eller ’godt nok’. ”Jeg ville ikke være det foruden, men vi har først været modne til at gøre det nu. Jeg ville ikke have kunne gøre det uden min tidligere erfaring.” fortæller Heidi.

”Når man først har taget beslutningen, så løser tingene sig – fordi det skal de. Jeg vidste slet ikke hvor godt det kunne være. Det handler ikke om den gode ide, det handler om at lave noget man brænder for.”
Produktet må godt være der i forvejen, hvis man knokler for det, så skal det nok lykkes. Der skal bare investeres tid og passion, så skal man nok blive god”

Hvor starter man?

Både Pia og Heidi har børn med kraftige allergier. Tøj skal vaskes rigtig mange gange før de kan tåle at have det på. Begge har brugt lang tid på at finde produkter, som deres børn kan tåle, og har fundet det enormt svært at finde noget, der levede op til deres krav. Især med hensyn til garn.

De eneste økologiske garntyper der fandtes, var desuden typisk kun tilgængeligt i gråt eller brunt.
Så da den basale forretningside skulle udformes, var der ingen tvivl for Pia og Heidi. De ville finde bæredygtige og økologiske produkter, der er allergivenlige og som alle med god samvittighed kunne arbejde med.

Først så de et hul i markedet, som deres designs kunne udfylde. Dernæst måtte de erkende, at der var et endnu større hul, i en anden form for marked; nemlig allergivenligt, bæredygtigt og økologisk garn.
Den udfordring passede heldigvis godt til søstrenes smag, da tanken om at eje hele værdikæden gav god mening for dem. De vil vide om den jord, som bomulden vokser på, ikke var drænet, at arbejdsforholdene var gode, at bomulden bliver plukket og ikke høstet, og så videre.

Alle Krea Deluxes produkter har en GOTS-certificering, som både omfavner dyrevelfærd, når det kommer til uld og moderjord, når det handler om dyrkning, og når det drejer sig om de ressourcer, der bliver brugt til farvning. Helt frem til transporten er målet, at det skal gøres så bæredygtigt som muligt og med hensyntagen til dem der skal bruge det.

Deres egne børn har været barren som det skulle passere. Og i den proces er det gået op for dem, at nogle af de produkter, der hævder at være økologiske, gav deres børn en allergisk reaktion. Hvilket fortalte dem, at der var nogle steder i værdikæden, hvor det åbenbart glipper. Noget de skulle være opmærksomme på, ikke også blev tilfældet i deres egen produktion.

Derfor har de været nødt til at sætte sig grundigt ind i alle de forskellige processer og også at udfordre den gængse tankegang om, hvornår noget er godt nok.
Med så høje standarder skulle der også tænkes kreativt for at få smukke farver. Og der er nogen farver som de ikke kan lave, da de ikke vil putte den kemi i, som man gør med konventionelt garn. Men, som Heidi siger, ”så må vi bare opfinde nogen farver som er lige så smukke – og det har vi gjort”
Hvilket har resulteret i en meget unik farveskala.

Man kan sige at deres krav, og dermed begrænsninger, er blevet til en force, og har været med til at skabe deres egen niche.

Fra nybegynder til ekspert

Deres første skridt var at tage på messer, så snart de havde udarbejdet et minimum af et sortiment som, til at starte med, bestod af nogle kreakufferter og nogle hæklekits.  Alt sammen pakket ind i lækker emballage.

Der stod de så på den selv samme messe, som Pia havde været på året før. Og de blev blæst væk og lagt ned af interesse. De første forhandlere var allerede klar, og ville have det ud i deres butikker med det samme – ”kan vi få det i næste uge?”
Selvom deres fokus fra starten var at skabe et marked, skabe et brand og et navn i branchen, og så sælge til forhandlere, havde de ikke regnet med at det ville gå så stærkt.

Den gang var produkterne produceret i den bedste kvalitet de kunne finde på markedet, da de endnu ikke havde haft mulighed for at producere deres eget fra starten.
Så skulle der ellers arbejdes og flere design blev udarbejdet, testet og afprøvet. To år efter den første messe kom de første tyve farver garn, som de selv havde produceret. I dag har de over 50 farver i bomuld og ca. 40 i deres uld.

Det har været en stejl læringskurve. Ingen af dem vidste noget om alle de mange processer, da de startede. De satte sig for at de skulle være dem, der vidste allermest om økologisk og bæredygtig produktion af garn, og udfordrede undervejs de grænser, der var.

De har været med til at flytte producenterne i forhold til, hvad det er, de skal have fokus på, og hvad det er, de skal levere. Og ikke mindst hvad det er, slutbrugerne gerne vil have.

”Vi havde ingen erfaring fra branchen. Der er kun en ting at gøre, og det er at sætte sig ind i det, og blive verdensmestre på rekordtid, og tage telefonen og ringe hele verden rundt og forhøre sig.”

Og der har de virkelig ramt en efterspørgsels efter bæredygtigt garn også mere end der var for fem år siden. Den bølge hjælper dem nu, men de har også skullet bygge et marked op og forklare folk, hvorfor deres produkter koster mere end andres. ”Vi snakker ikke pris med vores kunder mere, kvaliteten taler for sig selv. Men vi gør meget ud af at fortælle historien alligevel. For at forklare hvorfor deres produkter giver mening.”

Det gode er, at når man producere økologisk og bæredygtig, så bliver kvaliteten automatisk markant bedre, fordi man er mere omhyggelig, og eks. bomulden får lov til at vokse i den tid den skal have. Så den gruppe der måske ikke har bæredygtighed eller allergi i tankerne, de er blevet overbevist af selve kvaliteten.

Hvad der startede som et egoistisk valg, da de havde brug for et produkt, som de kunne hækle en bamse til deres børn, eller strikke en sweater med, endte med at være en unik forretning.

”Kravet har været, at det skulle føles godt i maven, hver gang, hele tiden. Det havde været nemt at springe lidt over gærdet, hvor det er lavest, og skære lidt hjørner, men det har ikke været en mulighed, og kan vi nu også med stolthed sige at alle vores produkter lever til en, ikke set før, standard” fortæller Heidi stolt.

I søgen efter det bedste spinderi har de været hele verden rundt, og er endt med et samarbejde med et lille spinderi og farvehus i Portugal, som forstod deres vision og – ikke mindst – deres høje krav. Det har krævet lange dialoger og besøg til Portugal at nå dertil, samt en forklaring om, at de nok skal betale for det de kræver. Fx at der skal stå en mand og overvåge, at der kun er maks. en knude i pr. garnnøgle. I den konventionelle garnindustri accepterer man op til tre knuder per garnnøgle. Krea Deluxe accepterer én knude, og den må maks. sidde på hvert 30 nøgle. Og de siger til alle kunder at hvis de oplever mere end én knude per nøgle, får de en ny og leveret pengene tilbage.

Det kræver vision at være så stålsat. ” I starten var vi lidt forsigtige når vi fremlagde vores krav. Det er vi ikke mere. Vi ved hvad vi vil have og vi ved det nok skal lykkedes. Det er kun et spørgsmål om at arbejde sammen med de bedste i branchen og finde løsningen.

Vi er ikke altid særlig sjove at arbejde sammen med i jagten på det perfekte, men det er det, som er med til at gøre forskellen.”

Det var faktisk først sidste sommer, de blev klar til at tage på en forhandlermesse.  Denne gang i Köln. Og endnu en gang blev de lagt ned. Da de tog på messe, havde de ca. 15 forhandlere i Danmark og da de tog derfra, havde de forhandlere i New York, Paris, Barcelona, London, Skt. Petersborg, Berlin og så videre.  ”Vi havde lige lært at importere og nu skulle vi lære at eksportere” siger Heidi med en hovedrysten.
Succesen var i hus endnu engang over nat, og igen havde de havde slet ikke varer nok på lager til at efterkomme efterspørgslen. Det har de nu brugt over et år på at fikse, og de har endda været nødt til at stoppe med at tage flere forhandlere ind, og har måttet oprette en venteliste.

”Det tager tid at producere og fylde lageret op, og det er en langsigtet proces, hvor man skal være ikke bare et, men tre skridt foran.”

De ansatte deres første fuldtidsmedarbejder inden de tog på messe sidste sommer, med tanken om at nu var de klar til at vækste. Derudover har de en, der hjælper med udviklingen af designs, og to ansat i flexjob, der primært hjælper med at pakke. Alt andet, som IT, bogholder, fotograf og oversættelser har de outsourcet.

Hvordan går det så med arbejdstiden som selvstændig? Det kan Heidi ikke svare på. Det er ikke noget hun tænker over, men de kan godt begge to mærke, især på hinanden, hvis arbejdet fylder for meget. Heidi synes det er en enorm force at arbejde sammen med sin søster. For de er begge mere interesseret i at passe på hinanden, end man måske er for at passe på sig selv. Begge familier skal trives.

”Det har aldrig handlet om penge, det har handlet om at gøre det som gør os glade. At være selvstændig er 24/7, men på den gode måde, da det giver energi. Når man står og skræller kartofler og man tænker over sin vækststrategi, er man så på arbejdet?”

Hvad er næste skridt?

Deres femårsplan endte med at holde til punkt og prikke. Excel arket ramte plet – det lykkedes. Men så vidste de også godt, at nu var det tid til hjælp udefra. Der skulle andre inputs til, og barren skulle flyttes, igen. ”Vi kom hertil alene, men det næste hop skal gerne være så højt, at vi ikke selv havde tænkt det, da vi startede.”

De tog fat i borgmesteren til et arrangement.  Han henviste til Business Faxe, som hurtigt satte dem i kontakt med Erhvervshus Sjælland, og derigennem en forretningsudvikler.

Nu hvor basis er på plads, skal der lægges planer for de næste fem år. Næste skridt er det norske og det tyske marked. Produktionen skal køres op, og der skal skaffes likviditet til at følge med. Især den sidste del er krævende, så nu overvejer de om der skal en investor ind over. Det koster at vækste, og lige nu er de ved at beslutte om de skal vækste organisk, eller om de skal have én med ind over, der skal booste. Og som måske også har nogle andre kompetencer. ”Er det springbrættet eller trampolinen der skal bruges?” griner Heidi.

”Lige meget hvad så har jeg aldrig fortrudt, vi gjorde det, og når folk spørger; havde I virkelig regnet med at det blev så vildt, så er svaret ja, det havde vi da!